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“雀巢、肯德基、亨氏”在華危機公關得失比較分析
作者：周忠 時間：2007-3-1 字體：[大] [中] [小]
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不是你不明白，是中國變化快
這是個“唯一不變就是變化”的時代。
什么在變？
中國消費者在變，消費者理性維權意識日漸成熟，跨國品牌越大、越有知名度，消費者對其的美好預期也就越大，一有負面消息的風吹草動，消費者就會特別關注，關注你的行動、你的言語、你的態(tài)度，繼而決定其是否繼續(xù)選擇你；
什么在變？
中國媒體在變，不管是內地還是沿海，中國媒體的市場化程度與日俱增，也即中國的媒體，現(xiàn)在很強調“可讀性”、強調“關注民生”，什么新聞“可讀性強”？什么新聞“影響民生”？“揭露問題”的新聞。問題有大有小，跨國品牌出問題屬于“大問題”，因為你“名氣大”，也就是中國人常說的“樹大招風”；
什么在變？
傳播方式在變，有了互聯(lián)網，有手機短信，“問題”更容易飛速傳播。
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近來，在變化著的中國，在華跨國品牌，上演了“要么主動求變”、“要么被動應變”、“要么不知變化”的危機公關“大戲”。
以下，筆者僅從新聞公關這一專業(yè)角度，對雀巢、肯德基、亨氏三大跨國品牌在華的危機公關得失，做一初淺的比較分析�！ �
面對危機的態(tài)度，雀巢傲慢、肯德基誠實、亨氏“亡羊補牢”
三大品牌在華的危機，都屬于突發(fā)性危機，三大品牌在新聞公關態(tài)度上，表現(xiàn)各異：
雀巢：漠不關心 傲慢無比
在“問題奶粉”危機事件中，雀巢在新聞公關上的初始表現(xiàn)十分消極、甚至遲鈍，雀巢在接到“中消協(xié)”通知的15天時間里，居然沒有任何媒體公關動作�！ 〗K于，“紙包不住火”，在事件被媒體以互聯(lián)網速度廣泛而深入地曝光后，雀巢對來自媒體的種種詰問（不管是友好的采訪、還是帶刺的“問題”），依然沒有絲毫新聞公關行動，仍然是沉默、是回避、是漠不關心、是得過且過。
傲慢的雀巢遭到了中國媒體鋪天蓋地地批判，媒體動用了要聞、經濟新聞、食品健康行業(yè)新聞、評論等核心版面，從不同角度，對“雀巢事件”進行了各種言之有理的批評。
肯德基：自暴家丑 誠信以對
“蘇丹紅事件”中的肯德基就聰明多了，肯德基作出了以一個另所有人震驚的動作，即主動向媒體發(fā)表聲明，“……，但是非常遺憾，昨天在肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調料中還是發(fā)現(xiàn)了蘇丹紅（1號）成分”，肯德基的這份聲明，主動、誠懇，表現(xiàn)出對消費者健康的重視，迅速在各大報紙頭版頭條、甚至是社論上出現(xiàn)。
肯德基就自暴家丑，主動承認“涉紅”，向消費者致歉，肯德基不掩蓋、不逃避的真誠態(tài)度，在第一時間贏得了媒體的關注和支持，從新聞公關角度上看，無疑是最明智之舉。
亨氏：避嫌在先，辯解在后
亨氏在事件初始作出不含“蘇丹紅一號”的聲明后，沒幾天就在北京被查出亨氏美味源含有“蘇丹紅一號”，這個事實對于亨氏來說無疑是自家打自家嘴巴。
對于媒體、消費者來說，一個跨國企業(yè)表現(xiàn)出這樣著實有些輕率的態(tài)度，亨氏的誠信令人懷疑，這種避嫌在先，辯解在后的做法，自然受到外界的抨擊，盡管亨氏接下來展開了強大的危機公關，但其品牌形象已經無法恢復到事件前的狀態(tài)了，但至少，亨氏比雀巢表現(xiàn)要好些，知道“亡羊補牢”。
危機處理行動，雀巢“無為”、肯德基“積極”、亨氏“先消極后積極”
三大品牌在新聞公關行動上，表現(xiàn)亦不同：
雀巢：無為被動
岌岌可危之時，雀巢依舊沒有任何動作，沒有與媒體聯(lián)系說明事件的發(fā)展態(tài)勢，即使在《經濟半小時》這樣的全國性媒體面前，也是一味回避沉默，甚至做出幾次中斷央視采訪的極不禮貌的事情，這樣就給媒體和消費者留下很多想象猜測的空間，因為，回避是新聞公關的大忌。
隨著時間推移，雀巢危機由原先的在浙江地區(qū)擴展到全國范圍內，涉及范圍更廣，危機更加深化，全國媒體似乎統(tǒng)一口徑，一片反對批判聲像潮水般，指向沉默的雀巢。
一個例子是，據(jù)《廣州日報》5月31日報道，雀巢高級公關關系主任的手機自5月27日起就一直處于關機狀態(tài)，辦公室電話也無人接聽，其代理公關公司與記者的聯(lián)系也僅僅限于“一旦有雀巢要發(fā)布的信息即可通知媒體，但不接受記者們的提問�！比赋簿鸵赃@樣的敷衍口吻來回避媒體�！�
雀巢公司卻始終沒有與媒體進行有效的溝通，任憑媒體的猜測，也沒有通過任何形式來發(fā)布只言片語，只是一味的沉默，導致危機的越來越大，朝著不可預知方向發(fā)展。
這樣，每天各媒體的重要版面都有大篇幅關于雀巢的深度報道，無一例外全是負面新聞，媒體的批判由原先的問題奶粉，上升到了對整個雀巢公司運營體系，甚至牽扯到商業(yè)道德、雙重標準和歧視性經營等重大問題。
肯德基：積極主動
在肯德基發(fā)表新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調料中含有蘇丹紅成分聲明后，第二天報道此事的媒體、報道內容的數(shù)量和級別都比亨氏好，媒體對肯德基的自報家丑的動作，褒多貶少。
據(jù)不完全統(tǒng)計，在廣州地區(qū)，南方都市報、廣州日報都在頭版頭條，大篇幅刊登了有利于肯德基的相關報道，這兩份報紙還在各自的社論中對肯德基作了進一步的分析和評論。
而在其他地區(qū)，各主流媒體都在對肯德基的主動和誠信表示肯定；新華網、新浪網、人民網、搜狐等幾大權威網站也在進行大量的跟蹤報道，“肯德基自查出‘蘇丹紅1號’”、“愿承擔法律責任”、“肯德基道歉”、“肯德基將賠償”等幾百條標題醒目的報道，成為了肯德基危機公關的一股強大的力量。
在筆者看來，肯德基能主動“認錯”，應該在危機公關方面做好了充分的準備，對于肯德基來說，這已經是個可預見的危機，自然要把媒體方面的公關做到位。
在對問題產品的解釋上，肯德基在其聲明中將“蘇丹紅”的根源指向了供應商，大型食品調味料生產企業(yè)基快富食品（中國）有限公司，而該供應商則表示，含有“蘇丹紅”成分原料是上游原料供應商宏芳香料昆山有限公司提供的兩批紅辣椒粉，肯德基的問題產品是由于使用了上游供應商提供的原料。這與亨氏轉移危機焦點的解釋一樣，把問題推給了供應商，盡管這是種做法有些不妥，但在處理危機事件中，這種控制危機態(tài)勢，避免事情進一步惡化的思路，值得肯定。
當危機漸逝后，肯德基進行了新一輪的新聞公關活動，如召開新聞發(fā)布會證明食品的安全性，進行促銷活動，推出新產品，做廣告，重新樹立大品牌形象。
亨氏：先消極后積極
在發(fā)現(xiàn)“美味源”含“蘇丹紅”后，亨氏不能再保持其“真誠”的態(tài)度，再稱產品安全，此刻，它意識到危機的發(fā)生勢在必行，此刻要做的就是對其進行控制。
于是，開始主動出擊，主動坦誠錯誤，并把把媒體的注意力轉移到其供應商身上，盡最大努力來彌補錯誤，如積極配合工商部門的檢測、主動對消費者承諾退貨等等，主動聯(lián)系媒體匯報最新情況、舉行新聞發(fā)布會等等。
亨氏（中國）在事發(fā)地廣州舉行新聞發(fā)布會，亨氏中國區(qū)的總裁齊松在新聞發(fā)布會“表態(tài)”積極配合政府，并采取一系列措施降低事件產生的影響，以此來降低信譽危機。
而從3月6日到8日，亨氏也在各大媒體上展開了強大的公關攻勢，據(jù)不完全統(tǒng)計，新華網、北京青年報、新浪、搜狐、廣州日報、南方都市報、洛陽日報等網絡、報紙媒體紛紛以“退款”、“回收產品”等醒目標題進行報道，一時間有關亨氏“回收產品、退款”的報道聚焦了所有關注者的眼球，亨氏的負面影響有所下降。
而在這個過程中，亨氏主動、快速的發(fā)布重要信息，使媒體第一時間了解了事件發(fā)展的情況，在報道內容上轉移關注焦點，避免了遭受媒體攻擊。
雖說亨氏開始時也手忙腳亂過，但是終究是鎮(zhèn)定下來對事情進行處理了，雖說處理的不盡人意，但是隨著視線的轉移，蘇丹紅事件影響的趨弱，還是比較安全的經過了這場風波，。
在危機慢慢遠離后，亨氏還在各大媒體上做廣告，告知消費者亨氏對待此次危機的真誠態(tài)度，亨氏的最新狀況等等，此做法，與肯德基做法，有異曲同工之處。
危機思考，新聞公關是一柄雙刃劍
不難看出，在新聞公關各個層面，如態(tài)度、媒體溝通接觸，等等方面，肯德基做得最出色，亨氏次之，最差的是雀巢。
在危機管理體系中，成功的新聞公關，有助于弱化危機和風險，有時候，危機還有可能轉變成契機和商機，從肯德基的新聞公關活動看到，在危機漸遠時，肯德基成功地把危機變成契機，推出其新產品，等等。
媒體有效溝通的功夫，不是危機發(fā)生時能輕易完成的，工夫在平時，需要技巧。
即使平時沒有注重和媒體的溝通，在危機發(fā)生時，也應該積極主動的和媒體溝通，給媒體有效信息，而不能像雀巢那樣，一味的保持沉默，拒絕與媒體聯(lián)系溝通。
總之，新聞公關是一柄雙刃劍，成功的新聞公關能有效的化解危機，甚至便危機為契機，而失敗的新聞公關，則會加大危機傳播范圍、加深危機程度。
周忠，新聞公關（新聞公關監(jiān)測評估）專家，商業(yè)作家，廣州媒迪艾論新聞公關機構首席策劃，原《南方都市報》經濟部副主任，《南風窗》資深商業(yè)記者、編輯；已出版專著有《爭奪眼球—注意力經濟下的企業(yè)成敗》、《贏在ＷＴＯ年代》、《福布斯中國首富傳奇》；正在創(chuàng)作的專著有《運籌危機、決勝公關—危機公關的細節(jié)和執(zhí)行》、《商業(yè)改變世界—珠三角商業(yè)地產風云錄》；為多個國內外知名品牌做過新聞公關策劃；電話：020-85539469；EMAIL：qcun@vip.sina.com